Le 4 janvier 2012, une vague submerge les réseaux sociaux : la photo d’un homme nu apparaît en arrière plan d’une photo de présentation de la collection enfant printemps / été 2012. Quelques heures plus tard, La Redoute s’excuse publiquement et retire l’image. Le buzz est parti, et les captures d’écran continuent de circuler. Une visibilité parfaite sur le web et les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook.
Bad buzz programmé ou réelle erreur humaine?
Bad Buzz La Redoute : Comment une telle erreur est elle possible?
Les sites e-commerce apportent une attention très particulière aux images de présentation des produits : gros budgets de « shooting », détourage et retouches photos, séquences de contrôle et validation, BAT.
Comment une enseigne comme La Redoute peut elle passer à coté de la silhouette d’un homme nu en fond d’image?
Mettre l’erreur sur le dos d’un stagiaire parait improbable lorsqu’on connait le monde de l’e-commerce. Certes on peut penser que la personne responsable est celle qui a intégré l’image dans le site web. Toutefois, on peut aussi imaginer que l’image soit passée entre les mains de toute une équipe.
Erreur collective? je n’y crois pas.
Du buzz une semaine avant le début des soldes d’hiver
Une telle erreur à quelques jours de l’ouverture des soldes pourrait paraître préjudiciable pour un e-commerce lambda. Et encore.
Le capital confiance d’une entreprise de VPC (vente par correspondance) comme La Redoute, implantée depuis des décennies peut difficilement être remis en cause à la suite d’un bad buzz aussi drôle. Car enfin, j’imagine que (tout comme moi) vous avez ri.
Les concurrents et les community managers aussi.
Bad Buzz nudité : Quels risques encoure la société La Redoute?
Juridiquement, aucun. L’image ayant été retirée immédiatement, et n’ayant porté préjudice à personne, aucune sanction ne peut être prise contre la société.
D’un point de vue de la réputation, c’est plus délicat. On a pu lire de nombreuses réactions négatives sur le web : association à la pédophilie, moqueries de la concurrence, indignations de cyber-mamans.
Si du coté des plus jeunes et des cibles dites « connectées », l’affaire a fait rire, ça n’a pas été le cas pour tout le monde.
Si le bad buzz est réellement programmé, on peut se demander si ce ne serait pas là le moyen de convertir une cible plus juvénile pour renouveler la clientèle.
Du coté des autres cibles, si l’affaire a choqué le risque existe t il de perdre des clients? Il faudra probablement un peu de temps et de recul pour mesurer précisément l’impact d’une telle bourde.Toutefois, il y a fort à parier qu’une entreprise de cette envergure, riche de plusieurs décennies de ventes par correspondance, ne craigne pas réellement les retombées négatives. Même si on a pu noter quelques maladresses dans la gestion de l’e-réputation (effacement en direct des commentaires négatifs sur la page Facebook par exemple), il faudrait manquer singulièrement de recul pour imaginer que la communication est toute puissante. Les clients ne sont pas (tous) des moutons, et vont là où sont les meilleures affaires, là où tout est mis en oeuvre pour les fidéliser.
D’un point de vue plus général, rares sont les buzz qui s’inscrivent dans la durée. Ce sont souvent des feus de paille qu’on oublie très rapidement. C’est en tous cas tout le mal qu’on peut souhaiter à cette affaire.
Quels sont les gains potentiels de ce bad buzz?
Tout d’abord, nous pouvons supposer qu’une telle circulation d’informations sur les réseaux sociaux a pu générer un pic de trafic sur le site e-commerce La Redoute.
A 7 jours du début des soldes, c’est un pari gagné.
D’autant que le buzz a continué bien après la date du 4 janvier.
Un pic de trafic qui booste le commerce : une manière originale et détournée de capter de nouveaux clients.
Mon petit cas personnel
Pour ma part, j’ai mis dans un coin cette petite affaire pour me concentrer sur le quotidien. Comme la plupart d’entre vous. Mais les soldes venues, une idée saugrenue m’est venue : et si je commandais des jeans pour Minipuce sur la redoute?
hop, un clic…… et me voici de rupture de stocks en rupture de stock, pour finalement envoyer une commande.
Et si, comme moi, vous étiez des milliers à avoir eu la même idée?
La question est donc : ce « bad buzz » est il réellement du à une erreur humaine ou a t il été longuement préparé et programmé par un community manager de l’ombre?
L’histoire ne nous le dira probablement jamais. J’ai mon avis sur la question.
Mais la conclusion que je souhaitais apporter est la suivante :
E matière d’e-réputation, le bad buzz n’est pas toujours aussi dangereux qu’on le pense, si on sait le maîtriser.
Lire aussi : La redoute fait de l’ombre à 3Suisses sur Locita
Sans compter les nombreux liens vers le site !!! Egalement un bon point pour le référencement
Pour le coup, je ne suis absolument pas d’accord avec la conclusion.
A la suite de l’affaire de la Redoute les gens ont tiré deux conclusions qui sont reprises entre les lignes dans cet article :
- « c’est une erreur, et franchement c’est quand même dingue qu’une erreur aussi grosse soit commise par une telle marque » => incompétence
- « c’est fait exprès et c’est une stratégie de faire croire à l’incompétence » => sentiment d’être pris pour des cons
Je vois pas en quoi tout cela est positif pour la marque.
Peut-être que ça a fait rire les community managers, mais quelle est la cible du produit ? Les mères de famille. Et ce cœur de cible n’a pas tellement d’humour quand il s’agit de toucher à la nudité et aux enfants (cf le site internet de VEET et les réactions de la cible).
Quand à la réaction de la concurrence, c’est bien joué de leur part d’avoir surfé sur le buzz. Mais quelle est l’image de la Redoute : Des concurrents se moquent d’eux pour récupérer la clientèle. Encore une fois je trouve pas ça très positif pour la marque.
Dernière chose, la conclusion qui sous entend que la redoute a plus vendu grâce au bad buzz avec pour preuve un commentaire qui dit pendant les soldes, un jean était en rupture, je trouve ça un peu léger. Des chiffres sur les ROI auraient été plus parlant.
Pour info, lors des précédentes soldes des dernières années, la marque était en rupture de la plupart de ses produits d’appel dès les 1ères heures des soldes. A tel point qu’avait été lancé un système de réservation pré-soldes.
Cette année, une semaine après le début des soldes, il restait beaucoup de produits d’appel en ligne. Je ne dis pas non plus que c’est à cause du buzz, vu que le contexte économique joue beaucoup, mais de là à dire le contraire, je trouve ça fort…
lovely!!!
dit :C’est un pote a Orelsan, qui l’a pnuode, non ? C’est surement du second degre, non, c’est nous qui comprenons rien, nous repondra-t-on ?
Est ce que on peut concretement mesurer le bon ‘buzz’ que La Redoute a tiré de cet histoire? Car maintenant c’est cela qui il prétend et cela ne m’étonne pas avec ce coup de publicité extraordinaire – le contre-buzz – et tout ce trafic depuis a leur site. D’avance merci si on peut me donner une reponse analytique car je suis en train d’écrire un article pour Internet Retailer (www.internetretailer.com) a ce sujet, et cherche l’avis d’un expert qui ‘mesure’ /analyse le buzz. Tamara